La forza di raccontare storie in brand journalism

Con il termine brand journalism, o giornalismo della marca, si intende quella tecnica comunicativa che utilizza gli stili giornalistici non per divulgare una notizia ma un brand, un’azienda, un’impresa. Un concetto che, da mesi, è entrato nella testa di molte persone e aziende, ma che, sul fronte della pratica, fa fatica ad essere ancora oggi applicato. Ecco perché, in questo articolo, ho deciso di riportare alcuni “casi studio” di successo per comprendere davvero cosa significa fare brand journalism oggi e perché questa tecnica comunicativa si rivela sempre più strategica in ottica di brand awareness. 

Quello del brand journalism è un approccio informativo in cui la mera vendita passa in secondo piano; scopo dello stesso, infatti, è informare circa i valori del brand, il suo mondo di appartenenza, i suoi valori e la sua vision, generando contenuti utili e di approfondimento per il lettore. Tra le caratteristiche di questa tecnica, quella più importante è certamente la sbrandizzazione del contenuto: la marca viene nascosta nel racconto giornalistico per focalizzarsi sull’essenza informativa del messaggio. In questo modo si esce dalla logica della “marchetta” e si sposa in toto quella del reporter. 

“Centodieci“, il brand magazine di Banca Mediolanum

Il premio esempio di “brand journalism applicato” che ho scelto di analizzare è quello di “Centodieci“, il brand magazine di Banca Mediolanum. Ho, infatti, avuto l’opportunità di intervistare gli artefici di questo “successo” informativo durante la stesura del mio libro, “Scrivere per fare business: dal personal branding al brand journalism”. “Centodieci“, nato nel 2014, è il primo brand magazine creato in Italia redatto in brand journalism. Primo non solamente dal punto di vista anagrafico, ma anche per longevità e capacità di adattamento alle mutazioni dei nostri tempi con una vision chiara e mai mutata nel corso di questi anni. Una dichiarazione di intenti che arriva, con tutta la sua forza, nel box sito nella home page del webmagazine, dove, per deontologia professionale, si trova anche la dichiarazione di appartenenza dello stesso al Gruppo Mediolanum. 

Nessun mistero, nessun segreto: chi “atterra” su www.centodieci.it sa esattamente cosa si troverà davanti e per mano di chi. Perché possiamo dire che questo magazine online rappresenta un esempio puro di brand journalism?

Per prima cosa poiché il sito di atterraggio è scorporato da quello aziendale e non vi è alcun riferimento alla media company di appartenenza, se non nel footer di cui facevo menzione poc’anzi; in secondo luogo per le tematiche che vengono trattate all’interno del portale stesso. Centodieci non parla di finanza, ma di economia circolare, di Cultura, Arte e Benessere in generale. Usando le parole di Ventura, si può dire che Centodieci sia una piattaforma culturale pensata per ispirare e per portare a un’evoluzione del pensiero. 

“In a bottle“, il brand magazine di acqua San Pellegrino

Uno dei brand magazine storici italiani interamente realizzato in brand journalism è, certamente, “In a bottle” di acqua San Pellegrino.

Per caratteristiche questo blog giornale è molto simile a “Centodieci“: naming differente da quello della corporate, ma appartenenza alla medesima ben esplicitata nel footer e modello a news come un magazine di notizie a tutti gli effetti. Gli addetti ai lavori lo hanno definito waterzine e, nello snippet, “In a bottle” si identifica come il primo water magazine italiano, una testata online sul mondo e i valori dell’acqua minerale e, più in generale, della risorsa acqua. 

“In a Bottle” è suddiviso in 6 macro aree, più la sezione news: territorio, benessere, ambiente, cultura, persone, tendenze. Il sito è disponibile sia in italiano che in inglese e presenta anche una parte social curata e dettagliata con rimando ai profili corporate. La mission, la dichiarazione d’intenti del progetto, si trova nell’about e riprende lo snippet con questa importante aggiunta: “Tra le sue pagine troverete tutti quei messaggi che una bottiglia porta con sè: i valori, le storie, i personaggi, i luoghi, le novità, le curiosità, le tendenze“.

Brand journalism, la scuola internazionale

Se gli esempi riportati poc’anzi sono prettamente nazionali, è bene ricordare che all’estero il brand journalism è tecnica e usanza consolidata da tempo; tra i brand antesignani da questo punto di vista troviamo Coca-Cola, con il suo “Coca-Cola Journey”, Red Bull e General Electric. In tutti i casi descritti, nazionali e non, lo scopo della comunicazione scritta è chiaro: informare sui valori del brand fornendo contenuti di interesse e utilità alla propria community.